[독서] 마케팅 설계자

 

 

 

트레바리 '요즘 마케팅'의 세 번째 독후감으로 제출한 글

 

마케팅 설계자

1000억 원 규모의 마케팅 기업을 단숨에 일궈내며 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨의 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 차근차근 알려준다. 애써 만든 광고를 사람들이 클릭하지 않아서 낙담한 적 있는가? 광고를 본 사람은 많은데 구매율이 떨어져서 당황한 적 있는가? 진짜 문제는 카피도, 방문자 수도, 전환율도 아니다. 마케팅의 모든 과정이 하나의 치밀한 프로세스로 설계되었는지가 문제다. 이 과정을 이해하면 고객은 반드시 당신이 만든 길을 따라 온다. 『마케팅 설계자』는 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 이 시스템에는 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략이 절묘하게 맞물려 있다. 그 안에서 좋은 카피와 많은 방문자 수와 높은 구매율은 따로 생각할 수 없다. 이 모든 요소들의 정교한 조합은 구식 카탈로그에 머물러 있던 판매 채널을 마케팅 기계로 탈바꿈시킨다. 새로운 고객을 거의 무제한으로 맞아들이고, 이들을 충성고객으로 바꾸는 일을 자동화하는 것이다. 끊임없이 묘수를 탐색해야 하는 마케터들도, 온라인 비즈니스에 처음 도전하는 사람들도 차근차근 따르기만 하면 마케팅의 시작부터 끝까지 완성된 시스템을 만들 수 있도록 구성했다. 잠재고객이 얼마나 관심 있는지 ‘방문자 온도’ 측정하기부터, 고객의 심리를 간파해 만드는 맞춤형 퍼널 페이지 제작, ‘매력적인 캐릭터’ 전략을 활용한 지속적인 구매 유도까지 마케팅의 전 과정에서 누구나 즉각 응용할 수 있는 팁들이 가득 담겨 있다.

저자

러셀 브런슨

출판

윌북

출판일

2022.12.30

 

마케팅 설계자

저자 : 러셀 브런슨

별점 : ★★★

 

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이 책을 읽으면서 그리고 읽고 난 후, 다음 세 가지 생각이 가장 많이 떠올랐다.

1. 저자가 스스로의 업적에 엄청나게 심취한 것 같다.
2. 클릭퍼널스닷컴의 유료 회원을 확보하기 위해 아주 길게 작성한 광고문 같다.
3. 사업자를 대상으로 쓰인 책 같은데 당장 나의 현업에서는 어떻게 적용할 수 있을까?

 

개념을 쉽게 설명하기 위해 자신의 경험담을 활용하는 점은 좋았으나, 동일한 경험을 너무 자주 언급하다 보니 질리는 기분이 들었다. 또한 저자가 ‘클릭퍼널스닷컴’의 대표이기도 하고, 책의 주제인 ‘퍼널 마케팅’이 기반이 되는 서비스다 보니 언급을 피할 수 없겠지만, 어떻게든 독자를 자신의 서비스로 유입시키겠다는 의지가 느껴졌다. 특히 책의 말미에 클릭퍼널스닷컴의 이용 방법을 자세하게 설명하는 부분은 굳이 필요한가 싶었다. 무엇보다도 상품이든 서비스든 직접적으로 판매하지 않는 나의 입장에서는 이러한 단계별 지침들을 어떻게 적용해야 할지 아리송했다.

물론 인상 깊은 문장이나 유용하게 느껴지는 사례도 많았다. 특히 ‘후크, 스토리, 제안’ 개념이 그랬는데, 광고 소재나 랜딩 페이지를 기획할 때 유입을 위한 후크와 전환을 위한 제안에만 집중하고, 고객을 전환으로 이끌 수 있는 스토리는 깊게 생각하지 않았음을 깨달았다. 그리고 각종 스크립트 사례를 읽으며, 스토리가 존재해야 후크와 제안이 자연스럽게 이어질 수 있음을 배웠다. 다만, 점점 더 많은 사람들이 긴 글을 회피하는 상황에서 장문을 활용한 설득이 여전히 유효할까 하는 의문이 들기는 한다. 짧고 단순하지만, 강력하고 신뢰감이 느껴지는 ‘스토리’는 어떻게 쓸 수 있을까 하는 고민이 남는다.

 

 

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당신이 온라인에 배치한 광고, 당신이 보내는 이메일, 당신이 꾸며놓은 랜딩 페이지뿐 아니라 상향판매, 웨비나, 전화 통화 등 모든 단계에 후크와 스토리와 제안을 담고 있어야 한다.

 

만일 당신이 어떤 물건을 팔려고 하는데 가격 저항이 존재한다고 치자. 이때 문제는 당신의 물건을 살 소비자가 충분히 많은 돈을 가지고 있지 않다는 사실이 아니라, 그 물건을 충분히 싸게 보일 정도로 충분하게 많은 가치를 만들어내지 못했다는 사실이다.

 

이런 방식이 논리적일 것 같지만, 중립적인 것은 지루하다는 게 문제다. ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람이 모두의 표를 얻으려고 하면 모두의 표를 놓쳐버린다.

 

다른 사람의 퍼널을 해킹하려면 그 판매 과정 전체를 좇으면서 광고와 퍼널 페이지 전체에서 후크, 스토리, 제안이 어떻게 배치되고 구성되어 있는지 살펴야 한다.

 

각각의 페이지에는 후크, 스토리, 제안도 담겨 있지만, 페이지 자체가 다음 단계를 위한 사전 프레임의 역할도 한다.

 

이유가 무엇이든 간에 당신이 강조하는 긴급성은 사실에 근거해야 한다. 허위 사실을 내세워서 긴급성을 강조하면 오히려 역효과가 나서, 여태까지 쌓은 모든 신뢰가 한꺼번에 무너진다.

 

가치 구축을 우선할 필요가 있는 제안을 할 때는 주문서를 판매 페이지 하단에 놓는다.

 

헤드라인을 어디에서 사용하든 간에, 헤드라인의 기능은 판매가 아니다! 헤드라인이 하는 역할은 잠재고객이 하던 일을 멈추고 호기심을 가지게 해서 다음 단계로 매끄럽게 넘어가도록 유도하는 것이다. 헤드라인에서는 호기심이 핵심이다!

 

나는 오로지 고객의 의견만 신경 쓴다. 나 스스로의 의견도 믿지 못한다. 나는 분할 테스트를 충분히 많이 하면서 대부분의 경우에 내가 틀린다는 사실을 알게 되었다. 당신도 자기 의견이 무조건 옳다고 믿으면 안 된다.

 

당신이 애써 만든 퍼널이 제대로 작동하지 않는다면 반드시 문제는 후크나 스토리나 제안에 있다. 만약 누군가가 나에게 의뢰하면서 10만 달러를 준다면, 나는 그 사람의 퍼널 단계들부터 먼저 살필 것이고, 그런 다음에는 “문제는 후크나 스토리나 제안에 있군요”라고 말할 것이다. 그리고 결국에는 이것들을 더 낫게 만드는 방법을 함께 고민할 것이다.